“La sua richiesta è stata presa in carico.”
“Perfetto, abbiamo ricevuto il tuo messaggio!”
Due modi diversi per comunicare la stessa informazione e, nel primo caso, immaginiamo un
interlocutore più formale e distaccato, nel secondo un'azienda che cerca maggiore
vicinanza con le persone. Quale funziona meglio? Dipende da chi sta parlando, da chi legge e
dal contesto in cui quella frase viene utilizzata.
È proprio qui che entra in gioco il tono di voce
(Tone of Voice), ovvero il modo in cui un brand sceglie di esprimersi e di
rivolgersi al proprio pubblico.
Le parole utilizzate, il ritmo delle frasi, la scelta di dare del tu o del lei, la presenza di ironia o di
termini tecnici contribuiscono a costruire
un'immagine precisa di chi comunica e spesso sono sufficienti poche
righe per farci percepire un'azienda come professionale, amichevole, autorevole oppure
distante.
Ogni brand ha un proprio modo di
comunicare, anche quando non lo ha mai definito consapevolmente, infatti lo ritroviamo nei testi
del sito, nei post sui social, nelle newsletter e perfino nelle risposte alle richieste di assistenza. Il
problema nasce quando questi messaggi sembrano provenire da aziende diverse, creando
un'immagine poco chiara e riconoscibile.
La prima cosa da fare per trovare il tono giusto è guardare all'identità dell'azienda e porsi le
domande giuste, come “Quali valori la rappresentano?” “Che tipo di
rapporto vuole costruire con i propri clienti?” “Come desidera essere percepita?
”.
Un'impresa che punta sull'esperienza e sulla precisione potrebbe scegliere un
linguaggio professionale e diretto, mentre un brand che vuole trasmettere spontaneità e
creatività potrebbe sentirsi più a suo agio con uno stile colloquiale.
Ma attenzione a non trasformare
queste caratteristiche in etichette rigide, poiché un'azienda industriale può
comunicare con un tono amichevole senza perdere autorevolezza, così come un
marchio rivolto ai giovani può scegliere di esprimersi in modo misurato, senza inseguire
continuamente slang e tendenze.
Anche conoscere il pubblico fa la
differenza. Chi ci legge? Quali informazioni cerca? Quali parole utilizza abitualmente? Un
linguaggio tecnico può essere perfettamente comprensibile per un professionista del
settore, ma risultare poco accessibile a chi si avvicina per la prima volta a quell’
argomento. Può essere utile, inoltre,
osservare il modo in cui l'azienda comunica già nella
quotidianità, dove le conversazioni con i clienti, le espressioni ricorrenti del team e il
modo in cui vengono raccontati prodotti e servizi offrono spesso indicazioni più
autentiche rispetto a uno stile costruito a tavolino.
L'obiettivo è arrivare a
poche caratteristiche precise e tradurle in scelte concrete. Se vogliamo essere chiari, dovremo
evitare frasi inutilmente complicate, mentre se vogliamo essere cordiali, dovremo trovare un
linguaggio accogliente senza riempire ogni messaggio di punti esclamativi.
La voce deve essere riconoscibile,
anche quando cambia il contesto, per
questo scegliere il tono di voce non significa utilizzare sempre le stesse parole o mantenere lo
stesso registro in ogni situazione. Pensiamo a un'azienda che comunica sui social con uno
stile leggero e ironico. Quello stesso approccio potrebbe risultare fuori luogo nella risposta a un
cliente insoddisfatto o nella comunicazione di un disservizio, perché in quel momento
servono attenzione, chiarezza e informazioni precise.
Lo stesso vale per i diversi canali: su
Instagram un messaggio potrebbe essere più immediato, su
LinkedIn più approfondito,
mentre una newsletter potrebbe
adottare un tono maggiormente personale. La
personalità dell'azienda rimane riconoscibile, ma il
linguaggio si adatta alle circostanze.
Per mantenere questa continuità può essere utile creare una piccola guida di tono di voce, raccogliendo le
espressioni da preferire, quelle da evitare ed esempi pratici per le diverse situazioni
comunicative, questo metodo diventa uno strumento particolarmente utile quando a scrivere i
contenuti sono persone diverse.
Infine c'è una verifica semplice
, che spesso trascuriamo, ovvero leggere uno accanto all'altro un post social, una
pagina del sito e una newsletter e domandarci se trasmettono la stessa idea dell'azienda e
se il linguaggio è credibile rispetto a ciò che il brand racconta di sé.
Trovare il ToV giusto richiede
osservazione, qualche prova e la disponibilità a correggere ciò che non
funziona. Le parole possono cambiare nel tempo, seguendo l'evoluzione dell'azienda
e delle persone a cui si rivolge, mentre quello che dovrebbe rimanere è la sensazione di
avere sempre davanti lo stesso interlocutore. Quando un brand riesce a farsi riconoscere anche
dal modo in cui scrive, ha trovato davvero la propria
voce.
