Ti è mai capitato di iniziare a leggere un articolo, riconoscerne subito la qualità e
abbandonarlo comunque dopo poche righe?
Non perché mancasse qualcosa di concreto, ma perché nulla ti tratteneva davvero. È una sensazione sottile,
difficile da definire, ma comune. Nella comunicazione, spesso, non è il contenuto a fare
la differenza, bensì ciò che accade all’inizio.
È qui che entrano in gioco i ganci
.
Nel copywriting, un gancio non è una frase ad effetto né un trucco per attirare
l’attenzione. È un momento di
attrito: qualcosa che interrompe lo scorrere automatico della lettura e invita a
fermarsi un istante in più. Non promette tutto subito e non alza la voce. Crea una
tensione minima, sufficiente a spingere avanti.
Un buon gancio non cerca di convincere, ma di coinvolgere. E non funziona mai da solo: vive in
relazione a ciò che viene dopo. Se l’apertura accende una curiosità che il
testo non mantiene, l’effetto si spegne. Se invece introduce un percorso coerente, il lettore resta.
La forza dei ganci sta nella capacità di attivare la
mente di chi legge. Quando una frase suggerisce un problema riconoscibile,
mette in discussione un’idea data per scontata o riflette un pensiero che il lettore sente
già suo, si crea un piccolo vuoto. Un bisogno naturale di continuare. È lo stesso
meccanismo che ci fa girare pagina in
un libro o proseguire una serie anche quando potremmo fermarci.
Non esiste un solo modo per ottenere questo effetto. Alcuni testi partono da un problema
concreto, altri introducono un contrasto, altri ancora funzionano perché creano
riconoscimento. E poi c’è la curiosità più sottile, quella che non
svela tutto ma lascia intravedere abbastanza.
Ciò che accomuna queste forme non è la struttura, ma l’intenzione. Un gancio efficace non punta a
sorprendere a tutti i costi né a trattenere con promesse esagerate. Funziona quando
è coerente con il contenuto e rispettoso di chi legge. Quando apre una porta che il testo
è davvero in grado di attraversare.
Il problema nasce quando il gancio
diventa un fine e non un mezzo. Quando l’apertura è costruita solo per attirare
click e crea aspettative che il resto dell’articolo non soddisfa. In questi casi, la
curiosità si trasforma in frustrazione e la fiducia si perde. Anche le formule troppo
generiche, valide per chiunque, finiscono per non parlare a nessuno.
Usare i ganci nel copywriting significa quindi fare una scelta: decidere che tipo di relazione instaurare con
chi legge, quanto dire subito e quanto lasciare in sospeso. È un equilibrio delicato, che
richiede attenzione e ascolto.
In fondo, un buon gancio è un invito
. Accompagna l’attenzione e, quando funziona, non si nota per ciò che
dice, ma per ciò che fa: crea il desiderio di continuare a leggere.
Un esempio quasi didattico di come
funzionano i ganci del copywriting in musica è Vita spericolata di Vasco Rossi. Già dal titolo
concentra una big idea in due parole - breve, memorabile, identitaria - e poi la martella con una
struttura da slogan (“Voglio una vita…”), ripetuta e modulata come farebbe
un annuncio efficace. La canzone non resta sul concetto astratto: traduce il desiderio in immagini concrete e
“cinematografiche”, costruendo un’escalation emotiva che alza
progressivamente la posta. Il risultato è un messaggio aspirazionale e trasgressivo insieme: non
descrive soltanto un’esperienza, ma offre un’etichetta in cui riconoscersi,
trasformando l’ascoltatore in parte di una tribù. È qui che la scrittura
diventa copy: promessa chiara, ritmo memorabile e identità condivisa.
“Voglio una vita maleducata
Di quelle vite fatte, fatte così
Voglio una vita che se ne frega
Che se ne frega di tutto, sì
Voglio una vita che non è mai tardi
Di quelle che non dormono mai
Voglio una vita di quelle che non si sa mai
E poi ci troveremo come le star
A bere del whisky al Roxy bar
O forse non c'incontreremo mai
Ognuno a rincorrere i suoi guai
Ognuno col suo viaggio
Ognuno diverso
E ognuno in fondo perso
Dentro i fatti suoi, suoi
Voglio una vita spericolata
Voglio una vita come quelle dei film
Voglio una vita esagerata
Voglio una vita come Steve McQueen
Voglio una vita che non è mai tardi
Di quelle che non dormi mai
Voglio una vita, la voglio piena di guai, eh”
Perché nella scrittura, come nella comunicazione in generale, conta dire abbastanza da
far venire voglia di restare.
