Quando pubblichi un contenuto curato nei dettagli e ti accorgi che non ha ottenuto i
risultati sperati, magari l’idea sembrava giusta, il testo era
stato rivisto più volte, la grafica funzionava, il messaggio era coerente con il piano
editoriale. Eppure, una volta online, qualcosa non è andato come previsto… poche
interazioni, pochi clic, poche risposte. Il primo pensiero, spesso, è semplice: “non
ha funzionato”.
Ed è qui che torna utile un modo di dire che conosciamo bene “non tutte le ciambelle riescono col buco”
.
L’espressione viene usata quando qualcosa non riesce alla perfezione, anche se
l’intenzione era buona e il procedimento sembrava corretto. In cucina può
capitare se si segue la ricetta, si dosano gli ingredienti, si rispettano i passaggi, ma il risultato
finale non è quello immaginato. A volte manca qualcosa, a volte i tempi non sono giusti,
a volte una piccola variabile cambia tutto.
Anche nella comunicazione un
contenuto può nascere da una buona intuizione, essere ben scritto, visivamente curato
e perfettamente in linea con il brand. Questo, però, non garantisce automaticamente
che ottenga le performance desiderate. Il digitale non
è un ambiente controllato ed il pubblico cambia, le piattaforme
cambiano, il contesto influenza la ricezione del messaggio e anche il momento della
pubblicazione può fare la differenza.
Per questo, i contenuti che non funzionano non andrebbero archiviati troppo in fretta come
errori. A volte sono segnali. Ci dicono
che un tema non era abbastanza rilevante per il pubblico, che il formato scelto non era il
più adatto, che il messaggio poteva essere più chiaro o che la call to action non
era abbastanza immediata.
La domanda più utile è: che cosa ci sta
dicendo questo risultato?
Per rispondere serve uscire dalla logica del gusto personale. “Mi piace” o
“non mi piace” può essere un’impressione, ma non basta per
valutare davvero una strategia social. Servono dati, osservazione, confronto. Gli insight social media aiutano proprio in questo,
infatti, permettono di leggere il comportamento delle persone oltre la superficie.
Un post con pochi like, per esempio, potrebbe aver generato molti salvataggi. Un contenuto
promozionale potrebbe aver ricevuto poche interazioni pubbliche, ma aver portato visite al sito o
richieste di contatto. Un reel potrebbe non aver convertito subito, ma aver aumentato la
copertura del profilo. Le metriche social non raccontano tutte la stessa storia e vanno sempre
lette in relazione all’obiettivo iniziale
.
Se l’obiettivo era generare conversazione, i commenti avranno un certo peso. Se
l’obiettivo era portare traffico, saranno più importanti i clic. Se il contenuto era
pensato per rafforzare la percezione del brand, allora copertura, tempo di visualizzazione e
qualità delle interazioni possono diventare indicatori più interessanti del
semplice numero di like.
Il rischio, davanti a un contenuto che
non ha ottenuto i risultati sperati, è reagire troppo in fretta. Cambiare direzione,
abbandonare una rubrica, modificare tono di voce, mettere in discussione l’intera
strategia. Ma un singolo contenuto NON basta per dare una risposta definitiva. Può
offrire un’indicazione, non una sentenza.
È osservando più contenuti nel tempo che iniziano a emergere le tendenze, ovvero, quali temi vengono salvati
di più, quali formati generano interazione, quali messaggi portano contatti, quali rubriche
costruiscono continuità.
Anche la sperimentazione ha un ruolo
importante. Provare un nuovo formato, cambiare l’apertura di un post, testare un
argomento diverso o modificare il modo in cui viene presentata una call to action permette di
capire meglio il pubblico. Non ogni tentativo porterà il risultato desiderato, ma ogni
tentativo può aggiungere un’informazione alla ricetta.
Una comunicazione efficace nasce da
un metodo capace di osservare, correggere e continuare a costruire con coerenza.
Perché non tutte le ciambelle riescono col buco, anche nella comunicazione, ma questo
non significa che siano da buttare. A volte proprio il contenuto che sembrava meno riuscito ci
mostra cosa andrebbe rivisto, forse un ingrediente da dosare meglio, un tempo da correggere,
un pubblico da ascoltare con più attenzione.
E, alla fine, è così che si
migliora davvero la ricetta.
